Overtuigende Winthema’s maakbaar of mythe?
In deel 1 van deze proposalstrategie-trilogie had ik het er al over: het gelukzalig ontkennen van duidelijke keuzes in een win- of proposalstrategie. Een aantal redenen hiervoor mogen we onszelf als bid- en proposalmanagers best aanrekenen. Wat ook niet helpt is de – verbijsterend vaak voorkomende – onbekendheid of zelfs desinteresse voor ons vakgebied binnen de organisatie en met name bij directie.
Maar de meest voorkomende ondermijnende oorzaak ligt in ‘proposalmythes’.
Excuses en leugens zijn eenvoudig te herkennen maar mythes zijn veel subtieler, waardoor je er veel makkelijker intrapt. Ze zijn meestal gebaseerd op een plausibele halve waarheid en resulteren niet direct in drama’s als je er mee aan de slag gaat. Maar na verloop van tijd ga je je realiseren dat dit misschien niet de beste aanpak was en besef je dat de schade al is aangericht.
Huiskamervraag: welke mythe ligt ten grondslag aan het feit dat de afgelopen 30 jaar de gemiddelde winratio van proposalorganisaties (wereldwijd!) vrijwel gelijk is gebleven en pas de laatste 2 jaar langzaam stijgt?
Ook de mythes die ik tegenkom wanneer het gaat om proposalstrategie zijn hardnekkig en in feite onzinnig. Bijvoorbeeld: “Onderscheidend vermogen is niet haalbaar in onze markt”.
Ik geef direct toe dat grote verschillen tussen organisaties soms lastig te benoemen zijn. Maar heel veel kleine niet. Zonder deze kleine verschillen had je geen reden tot bestaan, dus helder onderbouwd gaan ze wel degelijk helpen je onderscheidend vermogen te tonen.
Ook een favoriet van me is de mythe: “Je hebt geen strategie nodig, je moet gewoon agile zijn”.
Agility is geen strategie, het is een competentie, een weliswaar waardevolle competentie die direct operationele voordelen heeft, maar beïnvloedt niet de concurrentiepositie van een organisatie in proposals. Terwijl een strategie juist een kader geeft voor besluitvorming, een reeks leidende principes die kunnen worden toegepast naarmate een situatie evolueert.
Bij het opstellen van een win- of proposalstrategie nemen we veel te vaak een beslissing op basis van onze overtuiging en gaan we vervolgens op zoek naar een bevestiging van onze overtuiging. Door vooraf niet te toetsen of onze informatie duidelijk, logisch en bewijsbaar is, ontstaat een mening en uiteindelijk een mythe. Zonde, want we weten allemaal dat een strategie bepalen op meningen niets anders is dan speculeren.
Een van de excuses hiervoor is dat we graag vasthouden aan zekerheden. En dat is ook meteen het antwoord op de huiskamervraag: we houden onszelf liever voor de gek dan dat we veranderen. Want als we niet veranderen, hoeven we niets bij te leren want leren is veranderen en veranderen is vermoeiend en niet leuk. Misschien is het eerlijker om te zeggen dat veranderen soms een investering vraagt en organisaties daar niet echt op zitten te wachten. De pijn van 100 euro investeren is meestal vele malen hoger dan het genot van 100 euro extra winst.
Persoonlijk denk ik dat de onuitroeibaarheid van mythes in het geval van proposalstrategie ligt in een verkeerd uitgangspunt. We hebben het eigenlijk altijd over een ‘een winnende strategie’. Wat natuurlijk onmogelijk is om op voorhand te zeggen over welke strategie dan ook. Het enige waar we naar kunnen (en moeten) streven is onze kans op winst zo groot mogelijk te maken. Wat in proposalstrategie betekent dat we keuzes moeten maken. Niet 1 oplossing voor alles maar 2 tot 3 specifieke voordelen voor deze klant in deze situatie … en … graag in deze eeuw.
Al ruim 30 jaar is er weinig tot niets veranderd in de manier waarop we met proposalstrategieën en winthema’s omgaan. Ruim 30 jaar nauwelijks of geen aanpassing, dan zou je voorzichtig kunnen concluderen dat we niet dol zijn op veranderingen. Maar in 30 jaar is er wel wat veranderd in de wereld, ook in de proposalwereld. De wijze waarop we communiceren, normen en waarden, circulair, customer experience-gaps, noem maar op. Van een tijd waarin de grootste opgave was ‘hoe komen we aan informatie’ tot nu, waar de grootste uitdaging ligt in welke informatie te gebruiken (en hoe deze om te zetten naar kennis).
De basis voor een winthema blijft gelijk, een winthema moet overtuigend zijn. En de makkelijkste manier om te overtuigen is wanneer je het volkomen met elkaar eens bent (leverancier: “Wij vinden dat regelmatige schoonmaak de enige manier is om een stofvrij bureau te hebben” vs. de klant: “een stofvrij bureau kan volgens ons maar op 1 manier en dat is regelmatig schoonmaken”). In dit nirwanaanse voorbeeld gaan de twee partijen er saampjes wel uitkomen.
Om te komen tot het juiste gebruik van kennis (wat we strategische wijsheid noemen) of eenvoudiger gezegd die ‘klik’, is in de eerste plaats zelfkennis als organisatie onontbeerlijk. Waar sta je voor? Wat is de visie, op welke wijze creëert de organisatie waarde, waarom heb je die plek in de markt die je hebt? Wat is je bestaansrecht?
De complicerende factor voor eenzelfde exercitie voor de klant, is dat organisaties complex zijn en zichzelf niet als een samenhangend geheel van blokjes data presenteren. Het is onze taak om die ongestructureerde data om te zetten en te structureren zodat we een beeld kunnen bouwen van die organisatie. Waarbij het essentieel is om een kader of inhoudsopgave van een organisatie te hebben waarin alle elementen van een proposalstrategie zijn vertegenwoordigd. (bijvoorbeeld de 36 vragen uit het Proposal Strategy Script©)
Leg vervolgens de gestructureerde data van je eigen organisatie en die van de klant naast elkaar en het is eenvoudig om te zien waar de match zit, waar kan je voordeel bieden dan wel waarde creëren, op welke onderwerpen vinden we elkaar en waar zeker niet (uitkwalificeren).
Deze conceptualisering geeft de zekerheid dat we de juiste informatie hebben gebruikt en dat we die informatie via een gedegen strategisch denkproces hebben omgezet naar gerechtvaardigde kennis. In het derde deel van deze blog nemen we de volgende stap, de stap van het toetsen van de gebruikte kennis, waarbij de competentie ‘kritisch denken’ uit deel 1 uiterst noodzakelijk is.
Gelukkig nemen steeds meer organisatie, proposalteams en bidmanagers afstand van de mythes rondom win- en proposalstrategieën. Doordat ze inzien dat door het logisch, duidelijk en onderbouwd presenteren van kennis een winthema bijna vanzelf ontstaat. Het is in ieder geval goed om te constateren dat meer en meer proposalteams en organisaties strategie serieus nemen als ze aan hun winratio willen werken.
