We zijn beter in verliezen dan in winnen………, net niet gewonnen, scheelde echt maar 1 puntje……, van alle verliezers waren we in ieder geval de beste verliezer……….
Het is soms de frustrerende praktijk van een bid- en proposalprofessional. Ondanks al onze inspanningen om pakkende intro’s, beeldende verhaallijnen en keurige opsommingen van al onze USP’s te schrijven. Of verliezen we juist dankzij dit proza?
Tekstschrijvers, taalvirtuozen, proposalwriters, zijn voor veel organisaties nog de laatste, enige of de makkelijkste oplossing als het gaat om het verbeteren van hun aanbiedingen. Een hardnekkige versimpeling van een uitdaging die veel breder ligt. Laat ik vooropstellen dat een proposalwriter altijd een aanwinst is binnen een bidteam, iemand die de gave heeft teksten grammaticaal juist en leesbaar te maken zijn (zeker voor mensen zoals ik) onmisbaar.
Proposalwriters beschikken wat mij betreft over een gave, maar het zijn geen salesspecialisten, het zijn geen strategen, marketeers of capturemanagers. Logischerwijs mag niet worden verwacht dat zij over specifieke klantkennis of opportunitykennis beschikken. kortom ze zijn niet de ‘makkelijke’ oplossing om afwezigheid van inhoud om te zetten in klantgerichte voorstellen met toegevoegde waarde.
Bidmanagers, tenderspecialisten, EMVI-schrijvers, proposalwriters …. Wie die offerte ook maar gaat schrijven, schrijven zonder boodschap heeft geen enkele zin. Begin er alleen aan als je dol bent op produceren, verzot bent op doelloze dagbesteding of een ongekend vertrouwen hebt in je karma.
- If winning were easy everyone would do it – Lebron James
Uit de lijst van Proposal Axioma’s© (Een axioma is een niet bewezen, maar als grondslag aanvaarde bewering):
Axioma 1- Een goed proposal laat de toegevoegde waarde zien die de aanbieder in de gegeven context wil leveren. Waarbij ‘toegevoegde waarde’ zowel economisch als marketingtechnisch kan zijn.
Toch blijkt ‘toegevoegde waarde’ als begrip in de praktijk nog steeds lastig te zijn. Al jarenlang zien we in onze enquêtes en onderzoeken onder klanten en inkopers dezelfde commentaren terugkomen. Offertes geven zelden antwoord op de vraag “Waarom zou ik deze leverancier kiezen en niet een van de anderen?” of “lastig om door het marketingverhaal heen te lezen” en mijn favoriet “ik zie alleen inspanningen maar geen prestaties”.
Het is dan ook fascinerend om te zien dat hier een trend in proposals is ontstaan die verslechtert in plaats van verbetert. Ging het jaren geleden al fout in proposals met een doorgeslagen zelf-marketing en de geforceerde zoektocht naar authenticiteit. In de huidige proposals slaan we door naar organisatienarcisme van niet-realistische ambitie en gebrek aan empathie.
Een weinig succesvol proposal afleveren omdat het formuleren van toegevoegde waarde ‘lastig’ is betekent eigenlijk dat je het als organisatie opgegeven hebt en voor de makkelijke en vooral dure weg kiest van veel proposals produceren en hopen dat de concurrentie het slechter doet. Met een kans op erger aangezien commerciële organisaties alleen levensvatbaar zijn als ze waarde toevoegen. In welke vorm dan ook als een ander maar bereid is er voor te betalen.
Deze stelling volgend, betekent dat wanneer jouw organisatie niet op het randje van omvallen staat, het dus waarde toevoegt. Verder kun je ook stellen dat de uitkomst van de inkomsten die het daar mee genereert afhankelijk is van een derde partij: de klant. De enige stap die we dan nog hoeven te nemen is, om deze bestaande toegevoegde waarde toe te passen op een specifieke klant met een eigen vraagstelling.
Axioma 2: De kans op een succesvol proposal kan alleen worden vergroot door betere kennis.
Onder andere, kennis van proposaltechnieken, kennis van pricing, kennis van vormgeving en de meest ongrijpbare, kennis van de prospect. Zonder klantkennis offreren blijft gelijk aan een fiche op een roulettetafel gooien, met een beetje geluk win je weleens wat. Maar het betekent ook niet dat we per definitie op de schoot van onze prospect moeten zitten.
Prospects en klanten zijn doelgerichte, complexe adaptieve systemen, met andere woorden: constant in beweging en van vele kanten te beschouwen. Het beeld van een bedrijf is geen foto maar meer een video. Door een bedrijf zo te conceptualiseren is verbeelden van het doel van de prospect (en vraagstelling) een logische eerste stap om te bepalen of de (toegevoegde) waarde van de eigen organisatie of oplossing hieraan bijdraagt en hoe deze zich verhoudt tot concurrerende alternatieven.
Kennis van de eigen organisatie en kennis van de markt is erop gericht om goede argumenten te bedenken om iets te doen (of niet te doen) of de argumenten van de concurrentie te kunnen analyseren. Dit is vooral belangrijk omdat blijkt dat de belangrijkste tekortkomingen van praktische argumenten onvolledigheid en vooringenomenheid zijn.
Uiteraard zijn de beste argumenten diegene die het meest bijdragen aan de doelstelling van de prospect. Helaas is de praktijk op dit vlak vaak abstract en diffuus, niet alleen door gebrek aan strategisch inzicht en overzicht van de markt, maar ook omdat kennis over de eigen organisatie tekort schiet. Dit betekent dat de accountmanager, capturemanager of bidmanager op zijn minst moet proberen om een mentaal model van een bedrijf voor te stellen om toch de argumenten voor zijn of haar organisatie te benoemen. Een mentaal model waarin alle mogelijke beslissers en beslissingsniveaus zijn meegenomen.
Uiteraard zijn de beste argumenten diegene die het meest bijdragen aan financiële waardecreatie van de klant, maar ieder argument kan uiteindelijk hieraan bijdragen. Elk besluitvormingsniveau kent zijn tenslotte zijn eigen toegevoegde waarde. Een oplossing die bijvoorbeeld een conciërge meetbaar tijd bespaart, draagt uiteindelijk bij aan de strategische doelstelling van de organisatie. Een oplossing die een duurzamer imago creëert, zorgt voor meer klanten voor de prospect en draagt vrijwel direct bij aan haar doelstelling.
Toegevoegde waarde van woorden
De verantwoordelijkheid van bovenstaande ligt niet bij de proposalwriter. Ook de competenties van een proposalwriter liggen voor mij niet bij het creëren van een ‘spitsvondig’ inleidinkje, authentiek taalgebruik of catchy titels. Een aanbieding vereist een absolute duidelijkheid in uitdrukking en daar ligt de uitdaging voor de proposalwriter.
Axioma 3: Jargon blokkeert een heldere proposalstrategie
Aangezien de proposalwriter of bidmanager probeert aantekeningen of iets dat haastig op papier is gezet om te zetten in een werkbaar document, zou het contraproductief zijn om termen te gebruiken die dubbelzinnig of moeilijk te definiëren zijn. Woorden als waarde, winst, succes en rendement gebruiken we dagelijks in onze teksten. Maar het gebruik van dergelijke onderling makkelijk uitwisselbaar woorden vergroten de complexiteit van ons proposal. Vanuit de juridische evaluatie gekte is het nog erger omdat dit soort woorden rationaliteit in de weg staan. Want wat wordt gezegd in dubbelzinnige termen, kan niet effectief worden gecontracteerd.
Om onze toegevoegde waarde met bijbehorende uitgangspunten, overtuigingen en aannames helder en duidelijk op papier te krijgen is een fundament van logisch gestructureerde, onderbouwde en op de situatie en organisatie van de prospect van toepassing zijnde argumentatie noodzakelijk. Het is cruciaal dit op logische of beeldende wijze te presenteren en een evaluatie mogelijk te maken door correct gebruik van taal. En dus correcte inzet van de proposalwriter.
In de huidige markt voor bid- en proposalprofessionals, waar steeds meer bedrijven steeds meer en duurdere fiches op de roulette tafel gooien, zou je toch moeten concluderen dat de focus moet liggen op het verkrijgen van kennis en begrip van de eigen organisatie, de markt en de concurrentie. Dat we niet het onmogelijke eisen van proposalwriters of bidmanagers, dat we sturing geven aan accountmanagement en dat toegevoegde waarde bepalen een continu proces is van voorbereiding op nieuwe proposals.
De toegevoegde waarde van bid- en proposalmanagement binnen de organisatie is zonder twijfel, maar in welke mate moeten we, helaas maar al te vaak, zelf bewijzen. Toegevoegde waarde boven water halen en onder woorden (laten) brengen is in ieder geval een eerste stap van proposals die in de vergetelheid geraken naar proposals die het verschil maken.
